Phát triển trong mơ hồ

Hầu hết các vấn đề trong Tăng trưởng đều mơ hồ. Trong bài đăng này, tôi giải thích cách làm việc với sự mơ hồ và phát triển mạnh mẽ.

Thế giới là một nơi mơ hồ. Nhiều thứ có thể đúng cùng một lúc, điều này rất khó xử lý. Con người khao khát sự đơn giản và các mối quan hệ tuyến tính. Nhưng thế giới không phải như vậy.

Trong Tăng trưởng, chúng tôi phải đối mặt với thách thức này hàng ngày. Chiến dịch quảng cáo, vòng lặp giới thiệu sản phẩm và tối ưu hóa CTR mang lại kết quả thúc đẩy, nhưng hiếm khi tìm thấy mối quan hệ nhân quả hoàn hảo. Có hai lý do dẫn đến sự mơ hồ trong Tăng trưởng:

• a) chúng ta đang xử lý tâm lý con người, không giống như vật lý
• b) khi chúng tôi xử lý máy móc, chẳng hạn như Google Tìm kiếm, mức độ phức tạp cao

Rory Sutherland đưa hiện tượng này vào điểm trong cuốn sách Alchemy của mình :

” Trong khi trong vật lý, ý kiến ​​ngược lại với một ý tưởng tốt thường là một ý tưởng tồi, thì trong tâm lý học, ngược lại với một ý tưởng tốt có thể là một ý tưởng rất tốt: cả hai mặt đối lập thường hoạt động. ”

Đưa ra quyết định với một số sự thật

Phát triển trong mơ hồ có nghĩa là đưa ra quyết định tốt hơn. Khi đối mặt với sự mơ hồ, bản ngã của chúng ta không muốn chúng ta trông như thể chúng ta không biết mình đang làm gì. Chúng ta có xu hướng chọn lý do phù hợp nhất với thế giới quan của mình và bỏ qua những lý do khác. Điều đó có hiệu quả trong một số trường hợp vì chúng tôi may mắn và phát triển sự hiểu biết trực quan về các vấn đề và giải pháp mà chúng tôi phải đối mặt theo thời gian. Đó là lý do tại sao nhiều kinh nghiệm hơn sẽ tạo ra các chuyên gia Tăng trưởng giỏi hơn. Tuy nhiên, nếu chúng ta không thừa nhận các giới hạn hiểu biết của mình, sự hiện diện của nhiều hơn một sự thật và tại sao chúng ta lựa chọn, chúng ta không thể phát triển sự hiểu biết thực sự về những gì chúng ta làm. Không đủ để biết rằng một cái gì đó đã hoạt động; chúng ta cần biết tại sao .

Lý do tại sao hiếm khi hoàn toàn rõ ràng, điều này mang lại tiềm năng thực sự để nâng các kỹ năng Tăng trưởng lên cấp độ tiếp theo. Phát triển cơ sở bối cảnh nhân quả để chúng ta trở thành những chuyên gia SEO và Phát triển giỏi hơn.

Phần này là phần tiếp theo của “ Hiểu biết hiện đại về SEO ”, trong đó tôi lập luận rằng SEO đã trở thành một môi trường “mọi thứ đều diễn ra, vì vậy hãy thử nghiệm mọi thứ”. Các tín hiệu xếp hạng là theo ngữ cảnh và có sự phụ thuộc lẫn nhau cao. Kết quả là, tư duy SEO dựa trên số 0 đi kèm với rất nhiều sự mơ hồ khó chịu. Làm cho nó dễ dàng phát triển trong môi trường này là mục tiêu của tôi với bài viết này.

Sự mơ hồ trong tăng trưởng

Từ mơ hồ bắt nguồn từ từ tiếng Latinh là obsus , một sự kết hợp giữa ambi (có nghĩa là “cả hai”) và agere (có nghĩa là “lái xe”). Về cơ bản, mơ hồ có nghĩa là có một số “trình điều khiển” hoặc lý do cho một vấn đề hoặc giải pháp.

Hầu hết các vấn đề trên thế giới là đa giai thừa. Họ không có một nguyên nhân duy nhất. SEO cũng vậy: giả sử bạn thêm lược đồ vào trang web của mình và thấy lượng truy cập tăng lên. Bạn muốn nghĩ rằng giản đồ là một tín hiệu xếp hạng.

Nhưng không nhanh như vậy! Nguyên nhân của sự gia tăng lưu lượng truy cập là rich snippets hay một cái gì đó khác? Bạn có chắc chắn 100% rằng không có gì khác, chẳng hạn như cập nhật thuật toán hoặc làm mới nội dung, đã xảy ra trong thời gian đó không? Bạn đã tính đến tính thời vụ chưa? Hay Google đã thu thập thông tin và đánh giá lại trang web của bạn nhiều hơn do những thay đổi về mã?

Có thể tất cả những điều trên đều đúng, điều này thật khó để giữ cho bộ não của chúng ta. Đó là “giống như vấn đề trang phục gây tranh cãi “, chỉ ở một hình thức khác. Bản thân nhận thức còn đi một chặng đường dài, nhưng chúng ta còn có thể làm được nhiều hơn thế.

Nhiều dữ liệu hơn ≠ thêm thông tin

Trong kỷ nguyên tiếp thị trước internet, John Wanamaker, người sáng lập Macy’s và rất nhiều cửa hàng bán lẻ khác, đã đưa ra tuyên bố nổi tiếng: “ Một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo bị lãng phí; vấn đề là tôi không biết nửa nào. ”

Internet cho phép chúng tôi đo lường chi tiêu quảng cáo, người dùng mục tiêu và biết chính xác từng đô la đi đâu. Hay chúng ta? Các trường hợp công ty cắt giảm chi tiêu cho quảng cáo của họ và không thấy thay đổi trong chuyển đổi khách hàng, chẳng hạn như UBER , Chase hoặc Procter & Gamble . Điều đó không có nghĩa là quảng cáo trên thực tế là vô dụng, nhưng chúng ta vẫn không biết chính xác Đô la quảng cáo đi đâu.

Chúng tôi có nhiều dữ liệu hơn bao giờ hết nhưng lại thấy mình ngày càng quá tải. Hiện tượng này không chỉ giới hạn ở quảng cáo; nó tồn tại trong tất cả các quy tắc của Tăng trưởng. Ma quỷ nằm ở các chi tiết: nhiều dữ liệu làm tăng độ chắc chắn nhưng không làm giảm sự mơ hồ. Sự mơ hồ và sự không chắc chắn không giống nhau. Sự mơ hồ có nghĩa là có nhiều hơn một cách giải thích một vấn đề. Sự không chắc chắn có nghĩa là bạn đang thiếu thông tin về tương lai và không thể biết kết quả là gì. Do đó, sự không chắc chắn có thể được giảm thiểu với nhiều dữ liệu hơn và tốt hơn. Sự mơ hồ, chỉ ở một mức độ.

Mặc dù nhiều dữ liệu hơn không bằng nhiều thông tin hơn, nhưng chúng ta có thể đồng ý rằng dữ liệu tốt hơn là không có dữ liệu. Chúng tôi cũng cần thừa nhận rằng dữ liệu không bằng dữ liệu. Nó có các mức độ chất lượng khác nhau. Ví dụ: khối lượng tìm kiếm từ công cụ từ khóa của bên thứ ba không định tính bằng số lần hiển thị trong Google Search Console.

Dữ liệu dẫn đến rõ ràng hơn, nhưng nhiều dữ liệu hơn dẫn đến tải trọng nhận thức nhiều hơn sau một thời điểm nhất định. Giải pháp là tìm kiếm chất lượng dữ liệu cao nhất có thể và thu thập đủ để đưa ra quyết định. Hãy nhớ rằng quyết định đúng là một ảo tưởng. Mọi vấn đề phức tạp chỉ có thể có một quyết định tối ưu, có điều chúng ta cần phải thoải mái.

Độ tin cậy = T x C x R

Sự tự tin trong dữ liệu đến từ độ tin cậy, uy tín và độ tin cậy. Chúng ta cần hiểu cách hoạt động của các công cụ theo dõi và những hạn chế của chúng:

1. Xác minh các công cụ theo dõi và phân tích trang web được triển khai chính xác.
2. Tìm hiểu cách theo dõi hoạt động. Ví dụ: số lần nhấp trong Search Console và số phiên không phải trả tiền trong Google Analytics không giống nhau. Biết những gì đang được đo lường.
3. Hiểu những hạn chế của các công cụ. Search Console không phản ánh tốt những gì đang diễn ra trong SERPs. Một số lưu lượng truy cập tối được phân bổ cho trực tiếp. Khối lượng tìm kiếm về cơ bản là thiếu sót.
4. Hãy nhất quán. Lấy số liệu từ các công cụ giống nhau – không trộn lẫn! Bạn có thể (và nên) sử dụng các công cụ khác nhau nhưng phải nhất quán với một chỉ số từ một công cụ.

Những hạn chế của các công cụ và thước đo không có nghĩa là chúng vô dụng. Hiểu chúng đơn thuần có nghĩa là bạn biết những gì có thể được sử dụng khi nào và như thế nào. Biết được sự khác biệt giữa hoạt động dựa trên trực giác và dữ liệu là niềm hạnh phúc. Nó tạo ra sự rõ ràng. Sự rõ ràng dẫn đến mua vào. Mua vào dẫn đến hoàn thành công việc.

Suy nghĩ theo xác suất

Mẹo để đưa ra quyết định tốt hơn theo thời gian là tách kết quả ra khỏi quá trình ra quyết định. Trong cuốn sách “Suy nghĩ trong cá cược”, Annie Duke giải thích rằng chúng ta cần đánh giá các quyết định dựa trên dữ liệu chúng ta có khi đưa ra quyết định. Steve Jobs ” Bạn không thể kết nối các dấu chấm khi nhìn về phía trước; bạn chỉ có thể kết nối chúng khi nhìn về phía sau ” đi đôi với ý tưởng này.

Sự phát triển giống như Poker hơn là Cờ vua

Duke mô tả thêm về vấn đề của các quyết định không hoàn hảo với sự tương tự giữa Cờ vua và Xì tố: chúng tôi cố gắng xem xét các vấn đề từ góc độ Cờ vua, nhưng chúng thường gần với Xì tố hơn trong thực tế. Cờ vua là ý tưởng mà chúng ta biết tất cả các lựa chọn và kết quả có thể xảy ra. Poker thì ngược lại: số lượng kết quả có thể xảy ra là không xác định. Bạn không biết các thẻ của đối thủ của bạn.

SEO và Tăng trưởng đều giống nhau: chúng tôi có một ý tưởng sơ bộ về những gì hoạt động nhưng cần phải suy nghĩ về xác suất thay vì tuyệt đối. Annie Duke mô tả những gì người chơi Poker giỏi làm:

• a) Kết quả tách rời khỏi chất lượng của các quyết định
• b) Thừa nhận rằng may mắn luôn đóng vai trò quan trọng
• c) Suy nghĩ về các quyết định

Chúng ta có thể áp dụng những thói quen tương tự trong Tăng trưởng. Cá nhân tôi trở nên rất nghi ngờ khi mọi người nói với tôi rằng họ tin tưởng 100% rằng có thứ gì đó di chuyển kim. 90% tự tin thực tế hơn rất nhiều. Luôn luôn có chỗ cho sai sót.

TL; dr

Bạn không thể tránh khỏi sự mơ hồ, nhưng bạn có thể học cách phát triển nó. Trung thực về những gì bạn biết và những gì không làm cho việc mua hàng và hoàn thành công việc trở nên dễ dàng hơn. Tự tin quá mức dẫn đến bỏ sót những chi tiết quan trọng dẫn đến thất bại và không đáng tin cậy. Người thông minh đánh hơi được BS.

Thay vào đó, hãy thừa nhận chỗ có lỗi và thoải mái với những quyết định không hoàn hảo. Luôn nhất quán với dữ liệu và tìm kiếm nguồn chất lượng cao nhất có thể.

Tìm hiểu thêm

• https://ipullrank.com/organic-search-rankings-v2
• https://ipullrank.com/your-analytics-data-isnt-real-and-its-only-getting-worse
• https://bookshop.org/books/thinking-in-bets-making-smarter-decisions-when-you-don-t-have-all-the-facts/9780735216372
• https://sparktoro.com/blog/something-is-rotten-in-online-advertising/
• https://bookshop.org/books/alchemy-the-dark-art-and-curious-science-of-creating-magic-in-brands-business-and-life/9780062388414