Mục lục
Các công ty khởi nghiệp có thể tăng thị phần hoặc chiến đấu để tồn tại trong thời kỳ suy thoái. Trong bài viết này, tôi giải thích cách nghĩ về Tăng trưởng trong thời kỳ suy thoái.
Trong nửa đầu năm 2022, S&P 500 đã chứng kiến mức giảm mạnh nhất kể từ năm 1970, tiêu tốn hơn 13 nghìn tỷ USD trên toàn cầu. Do cuộc chiến tranh nóng ở Ukraine, giá năng lượng và lương thực đang tăng vọt. Các chuỗi cung ứng bị tắc nghẽn trên khắp thế giới đã góp phần vào tỷ lệ lạm phát cao nhất kể từ giữa những năm 70 (8,6% vào tháng 5 năm 2022). Nền kinh tế toàn cầu không phát triển mạnh và khả năng xảy ra suy thoái là rất cao.
Nhu cầu tìm kiếm tương đối về “suy thoái” trên Google Xu hướng
Nhưng có hy vọng. Suy thoái và thị trường đi xuống là nơi sinh sôi nảy nở của những kẻ phá bĩnh mới. Các công ty khởi nghiệp bước ra từ đống tro tàn của cuộc suy thoái cuối cùng: Uber (2007), Netflix (chuyển sang phát trực tuyến năm 2007), Airbnb (2008), DuckDuckgo (2008), Asana (2008), Whatsapp (2009), Venmo (2009) , Square (2009), Pinterest (2010) và Instagram (2010).
Đối với các công ty đã thành danh, suy thoái cung cấp một cơ hội duy nhất để giành được thị phần đáng kể – nếu họ chơi đúng! Tuy nhiên, không có nhiều hướng dẫn về cách các công ty công nghệ có thể mở rộng trong thời kỳ suy thoái vì “Công nghệ” không thực sự là một thứ trở lại vào năm 2008 (một số người có thể không đồng ý và điều đó tốt).
Dù là một công ty khởi nghiệp Công nghệ hay không, tất cả các công ty đều phải đối mặt với những thách thức tương tự trong một cuộc suy thoái có thể đồng thời là cơ hội . Một cuộc khủng hoảng có thể là một cơ hội.
Các cuộc thu hồi là cơ hội để giành thị phần
3 tín hiệu cho bạn biết liệu một công ty có phù hợp để vượt qua cơn bão suy thoái của thị trường hay không: dòng tiền tự do (lợi nhuận), dự trữ tiền mặt (tiền trong ngân hàng), và tỷ lệ đốt (nợ và chi phí). Cùng với nhau, những yếu tố này quyết định một công ty khởi nghiệp có bao nhiêu đường băng, tức là nó có thể tồn tại trong bao lâu với doanh thu và chi phí hiện tại. Khuyến nghị phổ biến là phải có đủ đường băng ít nhất 24 tháng.
3 chỉ số cho các công ty chứng minh suy thoái cũng quyết định mức độ tích cực của một công ty trong việc giành thị phần hoặc mức độ khó khăn của công ty trong việc cắt giảm chi phí. Mặc dù phản ứng ban đầu nên thận trọng, không phải tất cả các công ty đều nên tiếp cận suy thoái theo cùng một cách. Dòng tiền tự do mạnh mẽ và dự trữ tiền mặt kết hợp với tỷ lệ đốt cháy có thể kiểm soát được là cơ hội để giành thị phần và thậm chí vượt qua những người đương nhiệm – với chiến lược đúng đắn.
Hậu quả lâu dài đối với các công ty cắt giảm đầu tư vào R&D, thu hẹp quy mô bán hàng và tiếp thị, đồng thời sa thải nhân tài có giá trị là rất nghiêm trọng (xem ảnh chụp màn hình bên dưới). Mặt khác, các công ty giảm chi phí nhưng tái đầu tư một cách khôn ngoan sẽ giành được thị phần đáng kể.
Tăng trưởng EBIT của công ty sau cuộc suy thoái năm 2008 của Bain
Trong bài báo HBR “ Vượt lên khỏi suy thoái ”, các tác giả đã nhóm 4.700 công ty thành bốn loại dựa trên hiệu suất của họ trong ba cuộc suy thoái:
- Tập trung vào phòng ngừa: cắt giảm mạnh, không tái đầu tư
- Tập trung vào xúc tiến: cắt giảm tối thiểu và đầu tư lớn
- Thực dụng: cắt giảm mạnh và đầu tư lớn
- Tăng dần: cắt giảm trung bình, đầu tư có mục tiêu
Những gì họ phát hiện ra là các công ty tiến bộ có khả năng làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của họ cao hơn 37%, so với 21% các công ty tập trung vào phòng ngừa. Các công ty tiến bộ đã không cắt giảm chi phí nhiều hơn đối thủ cạnh tranh và tái đầu tư vào R & D, bán hàng & tiếp thị và công cụ. [ x ]
Suy thoái ảnh hưởng như thế nào đến các công ty khởi nghiệp
Những cuộc suy thoái khiến thế giới khởi nghiệp đảo lộn. Định giá giảm dẫn đến các vòng tài trợ thấp hơn hoặc thậm chí giảm xuống. Nguồn vốn rẻ cạn kiệt, các công ty khởi nghiệp cần phải cắt bỏ các bộ phận trong lực lượng lao động và giảm mạnh chi phí.
Tình trạng sa thải trong thế giới khởi nghiệp tăng lên đáng kể vào đầu năm 2022. Nghe có vẻ thô thiển, tội lỗi lớn nhất khi để mọi người cho đi là để quá ít. Cái chết bởi 1.000 vết cắt là một vấn đề nghiêm trọng giết chết tinh thần của nhân viên và gây ra sự hoảng loạn “bỏ chạy khỏi tàu”.
Các đợt sa thải gần đây của sa thải.fyi
Mặt khác, các công ty thanh lý có thể thu hút nhân tài mà nếu không thì khó có được. Layoffs.fyi cung cấp danh sách và tên của những nhân viên đang tìm việc.
Điều tương tự cũng áp dụng cho các công ty mua: định giá và giá cổ phiếu giảm là những cơ hội tuyệt vời để mua bán và sáp nhập. Đôi khi, mục tiêu là có được công nghệ độc nhất (IP), đôi khi là cơ sở khách hàng hiện có và những lần khác là tìm kiếm nhân tài. Như đã đề cập trước đó, các công ty tận dụng những cơ hội này có xu hướng bán vé tốt hơn. Sự hợp nhất thị trường, như tôi dự đoán , đã và đang xảy ra.
Suy thoái ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào
Điều lừa dối của Recessions là chúng không đánh vào mọi lĩnh vực kinh tế cùng một lúc. Thông thường, nó bắt đầu với hàng tiêu dùng, sau đó mở rộng sang CNTT và cuối cùng là năng lượng. Tuy nhiên, trong cuộc suy thoái kinh tế năm 2022, chính lĩnh vực năng lượng đang đặt nặng lên vai người tiêu dùng. [ x ]
Thời gian suy thoái càng kéo dài, nó càng làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Một đến hai năm sau khi suy thoái, hành vi thường trở lại mức bình thường. Điều quan trọng là phải phân khúc lại đối tượng hoặc nhóm khách hàng mục tiêu của bạn vì họ cũng bị ảnh hưởng bởi suy thoái.
Đối với các công ty tiêu dùng, HBR đề xuất bốn danh mục mới cho các cuộc suy thoái [ x ]:
- slam-on-the-break
- đau đớn nhưng kiên nhẫn
- Khá giả thoải mái
- Sống cho hôm nay
Các danh mục tương tự có thể áp dụng khi bán cho các doanh nghiệp, nhưng mọi công ty phải tìm ra nó cho các tình huống cụ thể của họ. Câu hỏi quan trọng là “ sản phẩm của bạn cần thiết cho phân khúc khách hàng nào và sản phẩm nào không phù hợp? ”
Một phần khác của việc thay đổi hành vi của người tiêu dùng là các nghiên cứu và chu kỳ bán hàng dài hơn. Người tiêu dùng và các công ty chi tiêu ít hơn và nghiên cứu nhiều hơn, làm cho SEO trở thành một kênh rất quan trọng . Các công ty nên xây dựng nhiều nội dung hơn xoay quanh các câu hỏi về sản phẩm / giá cả phổ biến và đẩy nhanh quá trình đánh giá.
Khi hành vi của khách hàng thay đổi, tin nhắn phải thích ứng. Tin nhắn, như một công cụ để định vị sản phẩm, là một điểm neo quan trọng khi khách hàng đánh giá sản phẩm / dịch vụ của bạn. Phiên thu hồi không phải là thời điểm tốt nhất để quảng cáo sự khan hiếm và FOMO trong các chiến dịch của bạn. Thay vào đó, hãy thay thế chúng bằng tin nhắn an toàn và đáng tin cậy.
Chiến lược tăng trưởng cho các cuộc suy thoái
Cắt giảm chi phí và tái đầu tư
Trong thời kỳ Đại suy thoái năm 2009, chi tiêu quảng cáo trung bình đã giảm -12% ở Hoa Kỳ và -9% trên toàn cầu. Cuộc suy thoái năm 2020 là một trong những cuộc suy thoái ngắn nhất trong lịch sử Hoa Kỳ và là một cuộc diễn tập chữa cháy mà chúng ta có thể học hỏi. Vào tháng 3, CPM trên Facebook đã giảm -15-25% và trên Instagram là -22% so với tháng trước. Giá Youtube giảm -15-20%. Các nhà quảng cáo giảm ngân sách, có nghĩa là quảng cáo trở nên rẻ hơn trên diện rộng. Các công ty có đủ vốn và hiểu biết tốt về các kênh có tác động có thể sử dụng cơ hội này để nhân đôi. [ x , x ]
Cách tiếp cận tồi tệ nhất là cắt giảm chi phí như nhau trên diện rộng, ví dụ -30% từ tìm kiếm, mạng xã hội, hiển thị và video. Cách tiếp cận tốt nhất là cắt các kênh hoạt động kém và tái đầu tư vào những kênh mạnh . Nó không nhất thiết phải là khoản đầu tư 1-1. Bạn có thể giảm chi tiêu cho các kênh hoạt động kém và tái đầu tư một nửa số đó vào những kênh hoạt động tốt. Quan trọng nhất là cắt lỗ và đặt cược vào người chiến thắng.
Các chỉ số tốt nhất cho người chiến thắng là:
- ROAS (lợi tức trên chi tiêu quảng cáo): doanh thu bạn kiếm được từ quảng cáo
- Thời gian hoàn vốn: thời gian cần thiết để thu lại chi phí quảng cáo
- CLTV (giá trị lâu dài của khách hàng): doanh thu trong suốt thời gian của khách hàng
Tốt nhất, hãy so sánh các chỉ số này trên tất cả các kênh quảng cáo và phân bổ lại ngân sách của bạn cho những chỉ số mạnh nhất.
Tập trung vào việc duy trì và kích hoạt
Việc mua lại khách hàng đã trở nên đắt đỏ hơn trong một thời gian, nhưng suy thoái khiến nó thậm chí còn tốn kém hơn. Khi thị trường đang thu hẹp, các công ty khởi nghiệp không nên quên rằng việc giành được nhiều thị phần hơn cũng có thể đồng nghĩa với việc tận dụng nhiều hơn lưu lượng truy cập và khách hàng mà họ đã có.
# 1 Thay vì cố gắng chuyển đổi lưu lượng truy cập ngay lập tức, hướng khách truy cập đến chuyển đổi email và xây dựng danh sách email lớn cho phép các công ty nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng lâu hơn và hiểu được hành vi của họ. Nếu bạn không thể chuyển đổi một người đăng ký, ít nhất hãy tìm hiểu điều gì đó về sản phẩm của bạn từ họ. Hộp thư đến là môi trường thân mật và rất hiếm sự chú ý. Nếu bạn vào hộp thư đến của ai đó, có khả năng bạn nhận được ít nhất là nhận thức về thương hiệu với giá rẻ.
# 2 Thậm chí còn tốt hơn là các ứng dụng dành cho thiết bị di động vì bạn có thể tìm hiểu thêm nhiều điều về hành vi của người dùng và người dùng đang tiến gần hơn đến điểm chuyển đổi. Thử nghiệm trên ứng dụng gốc dễ chạy hơn nhiều so với bản tin. Trên hết, thông báo ứng dụng – nếu không muốn nói là quá nhiều – có hiệu quả hơn trong việc thu hút người dùng hơn là email.
# 3 Cách thứ ba để cải thiện tỷ lệ giữ chân là ở điểm ngừng hoạt động. Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng có thể cải thiện tỷ lệ chuyển đổi cho lưu lượng truy cập. Thông báo có thể cải thiện mức độ tương tác. Tối ưu hóa Churn là nghệ thuật ngăn chặn việc khách hàng hủy bỏ hợp đồng của họ. Ví dụ, Ahrefs cung cấp một tháng miễn phí khi khách hàng cố gắng hủy khi công ty cắt giảm chi phí vào năm 2020. Một cách tiếp cận không tốt là khiến khách hàng khó bỏ cuộc hơn, chẳng hạn như buộc họ phải gọi đến đường dây nóng để hủy.
Nếu đó là một kênh quan trọng, hãy tăng gấp đôi SEO
Có thể bạn sẽ mong đợi tôi viết rằng mọi công ty nên đầu tư nhiều hơn vào SEO trong thời kỳ suy thoái. Nhưng tôi không nghĩ vậy. Chỉ khi SEO có tác động đáng kể đến việc kinh doanh thì mới nên chuyển ngân sách từ trả phí sang không phải trả tiền.
# 1 Các công ty khởi nghiệp cần chú ý đến việc giảm lượng tìm kiếm và tỷ lệ chuyển đổi. Khi hành vi của người tiêu dùng thay đổi, nhu cầu đối với các chủ đề / sản phẩm nhất định cũng như mức độ chuyển đổi lưu lượng truy cập thành khách hàng của họ. Theo dõi số lần hiển thị cho các từ khóa có thứ hạng ổn định theo thời gian. Theo dõi chuyển đổi theo URL và liệu các từ khóa mang lại lưu lượng truy cập hàng đầu cho chúng có thay đổi về khối lượng tìm kiếm hay không.
# 2 Vì các điều kiện có thể thay đổi nhanh chóng, các công ty khởi nghiệp nên dự đoán lại lưu lượng truy cập trong 12 tháng tiếp theo hàng tháng để biết liệu họ có thể đạt được mục tiêu hay không. Các công ty khởi nghiệp luôn nhận thức được các yếu tố quan trọng của họ có thể phản ứng nhanh hơn so với các công ty khởi nghiệp.
# 3 Khi nguồn lực ngày càng eo hẹp và SEO là một kênh Tăng trưởng khả thi, các công ty khởi nghiệp nên tập trung vào việc tối ưu hóa 20% từ khóa / trang hàng đầu mang lại 80% doanh thu. Quy tắc 80/20 được áp dụng trong mọi góc của Tăng trưởng và là một công cụ tuyệt vời để sắp xếp thứ tự ưu tiên trong khủng hoảng.
Trời đang có bão
Không có công thức hoàn hảo nào để phát triển trong thời kỳ suy thoái. Ưu tiên hàng đầu cho mọi công ty khởi nghiệp là sự sống còn. Nếu tài chính cho phép, các Startup có thể phân bổ lại ngân sách cho các kênh hoạt động và cắt bớt phần mỡ thừa. Đầu tư nhiều hơn vào SEO có thể có ý nghĩa nhưng không phải là giải pháp cho mọi công ty. Tuy nhiên, tập trung cao hơn vào việc duy trì, kích hoạt và nuôi dưỡng dường như hầu như luôn được áp dụng trong các cuộc khủng hoảng.
Các công ty vượt qua thời kỳ suy thoái sẽ trở nên mạnh mẽ hơn với thị phần cao hơn hoặc bị suy yếu. Điểm khác biệt chính là họ đầu tư ngân sách tốt như thế nào và họ hiểu thị trường thay đổi như thế nào.
