Tạo chiến lược SEO như một thiên tài, dân chơi, nhà từ thiện

“ Vị tướng thắng trận thực hiện nhiều tính toán trong miếu trước khi xung trận. Người thua làm tướng chứ ít tính toán trước ”.

Thành tố của một chiến lược SEO tốt.

Khi tôi bắt đầu suy nghĩ về chủ đề và thực hiện nghiên cứu của mình, rõ ràng là không ai nói về các chỉ số của một chiến lược tốt thực sự là gì. Chỉ có một kế hoạch thôi là chưa đủ – bạn cần biết điều gì phân biệt điều tốt và điều xấu.

Vì vậy, tôi đã xem xét các chiến lược tiếp thị thành công có điểm chung nào và chuyển chúng sang không gian SEO.

Tôi đã xác định được 7 thuộc tính cốt lõi của một chiến lược tốt (SEO):

Định hướng tầm nhìn

Bạn cần một ngôi sao phía bắc phù hợp với chiến lược. Một chiến lược sẽ đưa bạn từ A đến B nhưng nếu bạn không biết B trông như thế nào thì nó không thể hoạt động được. Điều này không nhất thiết phải gắn liền với một con số hoặc chỉ số, nó thậm chí có thể là một kịch bản mô tả.

Khả thi

Bạn cần có đủ nguồn lực và thời gian để thực hiện chiến lược.

Chiến thuật

Một chiến lược tốt có thể được chia thành các chiến thuật dựa trên các mục tiêu THÔNG MINH: cụ thể , dễ dàng, có thể đạt được, phù hợp, hợp thời . Các chiến thuật của một chiến lược được gọi là “mục tiêu”.

Tiến bộ

Không lặp lại những sai lầm trong quá khứ là một thành phần chính của các chiến lược tốt thường bị lãng quên.

Mạnh mẽ

Một chiến lược tốt rất dễ bảo vệ và biện minh. Một công cụ hữu ích để làm cho một chiến lược trở nên mạnh mẽ hơn là sử dụng “đảo ngược”. Hãy tự hỏi bản thân “điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta làm ngược lại (hoặc điều gì đó khác)?”. Đánh giá chi phí cơ hội của từng mục tiêu sẽ giúp bạn biện minh cho nó. Chi phí của mỗi mục tiêu phải thấp hơn so với việc không có nó trong chiến lược.

Có liên quan

Một chiến lược tốt chẳng có giá trị gì khi nó không liên quan đến doanh nghiệp. Nó phải được thúc đẩy bởi các mục tiêu kinh doanh. Một cách để tạo điều kiện thuận lợi là gắn KPI SEO của bạn với KPI kinh doanh như doanh thu.

Thận trọng

Các bên liên quan quan trọng phải được tính đến.

Trong ứng dụng, không phải mọi thuộc tính luôn được biểu diễn như nhau. Một chiến lược vẫn có thể tốt mà không cần xem xét nhiều đến các bên liên quan quan trọng, miễn là nó có mức độ phù hợp cao. Tuy nhiên, phải bao gồm cả tính khả thi và tính liên quan. Nếu không có họ, chiến lược có tầm nhìn xa hay cân nhắc đến đâu cũng không thành vấn đề. Không có thuộc tính nào nên bị loại bỏ hoàn toàn trong chiến lược của bạn, nhưng một số có thể chiếm vị trí nổi bật hơn.

Sự khác biệt giữa chiến lược, lộ trình và mục tiêu

Cốt lõi của chiến lược SEO là lộ trình, kế hoạch cấp cao về mục tiêu của bạn theo thời gian. Hãy tưởng tượng bạn nướng một chiếc bánh: chiến lược là loại bánh cho đúng dịp, lộ trình là công thức và mục tiêu là nguyên liệu.

Strategy = roadmap + presentation x vision x transformation

Roadmap = objectives / time

Objective = component + goal

Mục tiêu có thể là triển khai các sơ đồ trang XML vào ngày x . Hoặc tối ưu hóa 75 meta-title để có thêm x% lưu lượng truy cập (thông tin thêm về lưu lượng truy cập sẽ tăng lên một chút). Thành phần là những gì bạn muốn tối ưu hóa.

Nếu bạn sử dụng Vòng tròn vàng của Simon Sinek , thì chiến lược sẽ là “tại sao”, lộ trình là “cái gì” và mục tiêu là “như thế nào”.

Các thành phần kỹ thuật của chiến lược SEO

Một chiến lược SEO bao gồm các “thành phần” hoặc các lĩnh vực SEO khác nhau. Họ xác định “cái gì” (cái gì cần tối ưu hóa?) Trong chiến lược của bạn. Cùng với một mục tiêu đã định lượng, chúng tạo thành một “mục tiêu”. Tôi đã tách các thành phần thành kỹ thuật và nội dung, do nội dung đóng vai trò nổi bật trong SEO hiện nay (cập nhật sau Panda và Penguin).

Bạn sử dụng những thành phần nào và ở mức độ nào tùy thuộc vào doanh nghiệp và thị trường của bạn. Một doanh nghiệp định hướng tại địa phương, chẳng hạn như một chuỗi bán lẻ, cần tập trung vào các thành phần SEO khác với trang web B2B. Thị trường hoặc mạng xã hội rất khác với doanh nghiệp thương mại điện tử hoặc nhà xuất bản.

Tôi phân biệt giữa sáu thành phần kỹ thuật SEO:

Kỹ thuật SEO

SEO kỹ thuật đã trở thành một lĩnh vực rộng lớn đến mức nó đủ để tự đóng một vai trò nào đó, như tôi đã viết trong cách học SEO kỹ thuật . Đó là một trong những trụ cột chính của SEO, bên cạnh nội dung và luôn phải được ưu tiên trong một chiến lược SEO tốt.

SEO kỹ thuật bao gồm:

• Crawling
• Rendering
• Indexing
• Site structure
• Structured data
• SSL
• Migrations
• Page speed
• Status codes
• Canonicalization

SEO địa phương

SEO địa phương xoay quanh tìm kiếm địa phương. Doanh nghiệp của bạn cần một địa chỉ thực và cung cấp một số loại mặt tiền cửa hàng để đủ điều kiện cho SEO địa phương.

SEO địa phương bao gồm:

• Citation management,
• Link management/building
• NPA streamlining
• Keyword optimization

SEO di động

SEO trên thiết bị di động có nghĩa là tối ưu hóa trải nghiệm người dùng di động hoàn chỉnh, không chỉ là thiết lập một thiết kế đáp ứng. Đặc biệt là với sự không chắc chắn đằng sau việc triển khai lập chỉ mục ưu tiên thiết bị di động của Google, điều quan trọng là phải theo dõi tập trung vào lĩnh vực này.

SEO trên thiết bị di động bao gồm:

• AMP (accelerated mobile pages)
• PWAs (progressive web apps)
• ASO (app store optimization)
• Mobile page rendering
• Mobile crawling
• Mobile page speed optimization

Trong những năm gần đây, SEO trên thiết bị di động đã đạt được tầm quan trọng to lớn, giống như SEO kỹ thuật. Nó thậm chí có thể thu hẹp khoảng cách với tìm kiếm bằng giọng nói và IoT ^[1] (Internet of Things). Mong rằng nó sẽ trở nên tinh vi và quan trọng hơn nữa trong tương lai.

SEO quốc tế

SEO quốc tế có thể là một đòn bẩy to lớn cho sự phát triển kinh doanh nhưng cũng đòi hỏi rất nhiều nỗ lực.

John Mueller, Nhà phân tích xu hướng quản trị trang web cao cấp tại Google và là mối liên hệ chính với thế giới SEO, gần đây đã tuyên bố rằng việc lấy đúng thẻ Hreflang là một trong những điều khó nhất trong SEO.

TBH hreflang is one of the most complex aspects of SEO (if not the most complex one). Feels as easy as a meta-tag, but it gets really hard quickly.

– John ☆ .o (≧ ▽ ≦) o. ☆ (@JohnMu) ngày 19 tháng 2 năm 2018

Một trụ cột lớn của SEO quốc tế là hiểu được sự khác biệt trong hành vi tìm kiếm trên các thị trường khác nhau. Ví dụ: khi người dùng ở Đức muốn mua một chiếc điện thoại, họ tìm kiếm “mua iPhone” (được dịch từng từ một). Ở Mỹ, mọi người chỉ tìm kiếm “iPhone”. Mục đích giống nhau được thể hiện bằng các bổ ngữ (hoặc không) khác nhau. Những chi tiết “tinh tế” như vậy rất quan trọng đối với một chiến lược SEO quốc tế.

SEO quốc tế bao gồm:

• Setting up Hreflang-tags
• Creating the right URL structure (subdomain vs. subfolder vs. ccTLDs)
• Translation vs. localization
• CDNs (content delivery networks)

Tối ưu hóa nội dung

Tối ưu hóa nội dung được chia làm hai. Nó bao gồm tối ưu hóa OnPage cơ bản và tạo nội dung hoạt động tốt trong tìm kiếm không phải trả tiền. Nó đóng vai trò của nội dung và từ khóa (phần tiếp theo) nhưng nhìn nó từ quan điểm tối ưu hóa.

Tối ưu hóa nội dung bao gồm:

• Image SEO
• Video SEO
• Meta-tags
• Content structure and H-tags
• Entity optimization
• Google News (if applicate)
• Meta-titles and descriptions
• Content pruning

Tiếp thị Nội dung

Tiếp thị nội dung là kỷ luật của riêng nó (đối với tôi) bởi vì nó là một cách tiếp cận chiến lược và xoay quanh một quy trình mà không có lĩnh vực nào khác bao gồm. Nội dung tiếp thị và tiếp thị nội dung không giống nhau (đối với tôi). Tuy nhiên, có một số trùng lặp với việc tạo nội dung ở đây.

Tiếp thị nội dung bao gồm:

• Link building
• Skyscraper Technique/10x Content
• Outreach
• PR
• Infographics

Tất nhiên, phân khúc này của SEO không phải là điều dễ hiểu. Một số danh mục phụ, như Google Tin tức hoặc SEO video, đủ lớn để trở thành danh mục riêng của chúng. Hoặc xây dựng liên kết, trước đây là lĩnh vực riêng của nó nhưng ngày nay thường được thực hiện bởi các nhà tiếp thị nội dung. Danh sách không bao gồm tất cả các chi tiết nhưng đủ để hiểu rõ hơn.

Vì vậy, bạn nên tập trung vào những thành phần nào? Nó phụ thuộc vào doanh nghiệp của bạn, nhưng đây là khung câu hỏi để giúp bạn:

Trong mọi tình huống, bạn nên làm SEO kỹ thuật và tối ưu hóa nội dung. Đó là những trụ cột chính mà mọi chiến lược phải có. SEO quốc tế và SEO địa phương phụ thuộc nhiều hơn vào “tình hình” kinh doanh của bạn.

Các thành phần của chiến lược SEO cũng có thể phát triển theo thời gian. Chỉ cần nghĩ về một doanh nghiệp trưởng thành và sau đó bắt đầu thâm nhập thị trường quốc tế hoặc một doanh nghiệp giới thiệu ứng dụng.

Để hiểu khoảng trống của bạn đang ở đâu, bạn cần phải tiến hành kiểm tra kỹ thuật SEO. Vì đây là bài viết về chiến lược nên tôi sẽ không đi sâu vào cách thực hiện kiểm toán thực tế. Nhưng tôi thực sự khuyên bạn nên tiến hành một trước khi đưa ra chiến lược.

Vai trò của nội dung và từ khóa trong chiến lược SEO

Nội dung đóng một vai trò trung tâm trong SEO, vì nó đã trở thành “yếu tố xếp hạng chi phối” và là động lực chính của tín hiệu người dùng tốt hay xấu (cũng đóng một vai trò quan trọng trong xếp hạng).

Thay vì đi sâu vào điều gì làm cho nội dung tốt, để nó xếp hạng cao, tôi muốn đề cập đến câu hỏi chiến lược “Làm thế nào để bạn biết bạn cần nội dung nào?”.

Nếu doanh nghiệp của bạn dựa trên nội dung do người dùng tạo, bạn không phải lo lắng nhiều. Bạn chỉ cần quan tâm đến việc người dùng tạo nội dung, điều này không giống như tạo chiến lược nội dung.

Trong bất kỳ trường hợp nào khác, cần phân biệt giữa nội dung cho trang đích, blog và trang sản phẩm. Sau đó phải trả lời tất cả các câu hỏi xung quanh sản phẩm của bạn và mô tả và hiển thị sản phẩm theo cách tốt nhất, toàn diện nhất có thể.

Đối với các blog và trang đích, cá nhân tôi thích khung “See-Think-Do-Care”, ban đầu được phát minh bởi Avinash Kaushik. Đó là một phân đoạn của kênh người mua:

See – Awareness

Think – Consideration

Do – Intent to buy

Care – Post-sales

Bạn có thể áp dụng khuôn khổ này cho nội dung và từ khóa của mình để hiểu những khoảng trống của bạn. Nó cho phép bạn xác định xem bạn có quá nhiều hay quá ít nội dung ở một trong các giai đoạn.

Để phân tích khoảng cách nội dung,

1. Tiến hành nghiên cứu từ khóa toàn diện. Tôi sẽ không đi vào chi tiết về nghiên cứu từ khóa tại thời điểm này vì nó xứng đáng với bài viết của riêng nó (mà tôi sẽ liên kết ở đây, một khi tôi đã viết nó).
2. Ánh xạ những từ khóa đó với khung See – Think – Do – Care.
3. So sánh các từ khóa có liên quan đến những từ khóa bạn hiện đang xếp hạng.
4. Xác định các chủ đề (truy vấn được nhóm lại) trong kênh mà bạn không có nội dung.

Để chuyển phân tích khoảng cách đó vào chiến lược SEO,

1. Chọn các chủ đề từ phân tích khoảng cách có các truy vấn có lượng tìm kiếm cao, độ khó thấp và mục đích của người tìm kiếm mà bạn có thể thực hiện.
2. Hiểu nội dung bạn cần tạo bằng cách đánh giá nội dung nào xếp hạng tốt trên Google (nghiên cứu cạnh tranh).
3. Ưu tiên tạo nội dung trong chiến lược của bạn, dựa trên những gì khả thi nhất để làm và mang lại lợi nhuận cao nhất về lưu lượng truy cập.

Tạo một lộ trình SEO

Phần cuối cùng của câu đố là tập hợp tất cả lại thành một lộ trình. Trước bước này, bạn nên xác định (các) mục tiêu của mình, khoảng trống trong SEO nội dung và kỹ thuật, tài nguyên và các ràng buộc.

Mỗi ô đều mang một mục tiêu được định lượng: ví dụ: “ Thêm đánh dấu giản đồ để tăng CTR trung bình lên 1% ” hoặc “Tạo 10 phần nội dung nhắm mục tiêu x mang lại lưu lượng truy cập không phải trả tiền là y”.

Các cột và hàng cạnh của bảng tính phải tổng hợp tổng lưu lượng truy cập mỗi tháng và mỗi thành phần. Bằng cách này, bạn luôn biết liệu mình có đang đi đúng hướng hay không. Các ô trong cột “tổng số” ở cuối bảng tính được kết hợp lại là số gia tăng lưu lượng truy cập mà bạn nhận được nếu lộ trình của bạn hoạt động như kế hoạch.

Tôi đề nghị lập kế hoạch mục tiêu hàng quý dưới dạng OKRs (mục tiêu và kết quả chính). Cái tên “OKR” ngụ ý rằng chúng tôi kết hợp các mục tiêu với các mục tiêu, như tôi đã đề cập trong chương trước. Ngoài ra, việc phân đoạn hàng tháng sẽ giúp bạn dễ dàng vạch ra các hành động mỗi tháng hơn, ngay cả khi các mục tiêu được lên kế hoạch hàng quý.

Hầu hết các chiến thuật SEO cần một thời gian để mở ra và hiển thị kết quả. Điều đó phải được tính đến trong lộ trình của bạn. Vì vậy, nếu bạn lập kế hoạch chiến thuật X và dự kiến ​​nó sẽ tăng lưu lượng truy cập lên + 5%, bạn cần phải thêm lưu lượng truy cập đó tăng dần. Bạn sẽ không nhận được + 5% ngay lập tức mà phải sau vài tháng, tùy thuộc vào chiến thuật đó là gì. Tôi cho hầu hết các mục tiêu một thời gian để bổ sung vào lưu lượng truy cập mà tôi mong đợi chúng mang lại.

Mục tiêu của chiến lược là tác động bạn có thể thực hiện đối với mục tiêu kinh doanh bằng cách thực hiện theo lộ trình của mình. Thông thường đó là lưu lượng không phải trả tiền, tốt nhất là chuyển đổi từ lưu lượng không phải trả tiền. Sau đó, mục tiêu cụ thể sẽ là tăng + x% lưu lượng truy cập không phải trả tiền hoặc thêm + x% chuyển đổi từ lưu lượng không phải trả tiền . Bây giờ bạn có thể dự đoán được mục tiêu của mình và có thể đưa ra dự báo về lượng lưu lượng truy cập sẽ mang lại.

Tuy nhiên, nếu bạn được giao một mục tiêu, bạn phải thiết kế ngược lại chiến lược của mình. Bạn cần phải tính toán lùi lại những gì bạn phải làm để đạt được mục tiêu đó. Việc tính toán đó thường bắt đầu với mục tiêu lưu lượng truy cập, sau đó tìm ra những từ khóa có lượng tìm kiếm cần thiết. Bạn muốn tìm hiểu xem thực tế bạn có thể nhận được bao nhiêu lưu lượng truy cập cho mỗi từ khóa để đạt được mục tiêu của mình và sau đó làm cách nào để xếp hạng (tốt hơn) cho từ khóa đó.

Cách xác định tác động của các mục tiêu SEO

“Chúng ta sẽ nhận được thêm bao nhiêu lưu lượng truy cập nếu chúng ta thực hiện x?” là một trong những câu hỏi khó nhưng phổ biến nhất trong SEO. Nếu bạn làm SEO nội bộ, bạn sẽ phải đối phó với anh ta. Để có được các tài nguyên cần thiết, bạn phải hiển thị một số loại ROI.

Bạn có một thước đo sơ bộ về lượng lưu lượng truy cập bạn có thể nhận được bằng cách xem xét khối lượng tìm kiếm và độ khó của từ khóa. Khó khăn nằm ở việc dự đoán tác động của các chiến thuật tối ưu hóa của bạn lên thứ hạng.

Giờ đây, bạn có một số lựa chọn: đưa ra dự đoán có kiến ​​thức tốt nhất, tìm kiếm các con số từ các công ty khác (nghiên cứu điển hình, liên hệ với các đồng nghiệp trong ngành), rút ​​ra từ kinh nghiệm trong quá khứ hoặc thử nghiệm (triển khai thay đổi trên quy mô nhỏ, đo lường, tinh chỉnh , mở rộng quy mô).

Chìa khóa để giải quyết vấn đề là tìm ra một số chỉ số thành công mà bạn có thể kết nối với một mục tiêu. Nó không cần phải dịch trực tiếp sang Đô la, nhưng nó sẽ hiển thị trước và sau, vì vậy, tiến trình có thể được đo lường ở tất cả.

Một số mục tiêu dễ định lượng hơn những mục tiêu khác. Cải thiện tiêu đề dễ dàng đo lường bằng cách xem CTR. Việc thêm các sơ đồ trang XML tự động thành công có thể khó hơn một chút, nhưng bạn có thể xem xét các tệp nhật ký máy chủ của mình trước và sau đó để đánh giá tác động.

Một cách để đưa ra dự đoán có học là sử dụng đường cong nhấp chuột tùy chỉnh và sau đó ngoại suy lượng lưu lượng truy cập mà việc cải thiện xếp hạng có thể mang lại, như tôi đã giải thích trong Cách vượt qua những trở ngại lớn nhất khi làm SEO nội bộ .

Những hạn chế của chiến lược SEO

Tất cả chúng ta đều chỉ muốn làm những thứ SEO thú vị nhưng đó thường không phải là cách nó hoạt động (chỉ trong một số trường hợp hiếm hoi). Khi bạn sống trong môi trường công ty hoặc tham khảo ý kiến ​​của các công ty, bạn phải đối mặt với những ràng buộc. Các giới hạn chuyển chiến lược của bạn từ “tối ưu” thành “thực tế”. Theo một cách nào đó, chúng định hướng mức độ ưu tiên của bạn.

Các hạn chế điển hình trong chiến lược SEO là:

Nỗ lực so với tác động

Yếu tố số một cần xem xét khi tạo chiến lược SEO là cân nhắc nỗ lực thực hiện (các) đề xuất của bạn so với tác động của chúng. Giả định là tác động càng cao thì lợi nhuận càng cao.

Nỗ lực cần được xác định trong quan hệ đối tác với bất kỳ ai thực hiện (các) đề xuất của bạn, thường là các nhà phát triển. Tất nhiên, ngoại lệ là khi bạn có thể tự mình thực hiện điều gì đó.

Hạn chế ở đây là khi điều gì đó cần nhiều nỗ lực nhưng ít tác động, nó sẽ không được thực hiện. Hãy cẩn thận cách xác định “tác động” vì kết quả thay đổi theo số liệu bạn xem.

Sự phụ thuộc

Khi bạn thêm các phần phụ thuộc vào chiến lược SEO, nó sẽ trở nên phức tạp. Một số mục tiêu xây dựng dựa trên những mục tiêu khác và không phải tất cả đều có thể được thực hiện bất cứ lúc nào. Ví dụ: tối ưu hóa meta-title sẽ không có ý nghĩa nếu một trang trên trang web của bạn không thể được hiển thị bởi Google. Làm Tiếp thị Nội dung không hữu ích khi trang web của bạn quá chậm. Vì vậy, hãy chắc chắn rằng bạn không đặt xe trước con ngựa.

Hạn chế là một số việc chỉ có thể được thực hiện khi những việc khác đã được thực hiện.

Thời gian

Chúng tôi thường lập kế hoạch cho các lộ trình SEO trong một năm và phân chia thành các quý vì đó là cách hoạt động của nhiều công ty (đại chúng).

Hạn chế là một số khuyến nghị có thể mất rất nhiều thời gian, đôi khi là quá nhiều. Điều đó trở thành một vấn đề lớn khi doanh nghiệp của bạn có nguồn vốn hạn chế trước khi ngừng hoạt động, chẳng hạn như các công ty khởi nghiệp.

Tài nguyên

Một hạn chế khác là nguồn lực, chủ yếu là con người và tiền bạc. Giả sử bạn cần tạo ra nhiều nội dung nhưng không có ai làm và không có tiền để thuê ai làm.

Làm thế nào để tạo một chiến lược SEO?

Để tóm tắt quá trình:

1. Hiểu mục tiêu kinh doanh của bạn và mục đích của SEO trong tổ chức
2. Thực hiện kiểm tra kỹ thuật SEO dựa trên các thành phần phù hợp nhất cho doanh nghiệp của bạn
3. Thực hiện phân tích khoảng cách nội dung
4. Hiểu các nguồn lực và các ràng buộc bạn có trong tay
5. Tạo một lộ trình với các mục tiêu xác định có mục tiêu rõ ràng và xem xét các yếu tố phụ thuộc
6. Kiểm tra chiến lược của bạn xem có định hướng tầm nhìn, khả thi, chiến thuật, tiến bộ, mạnh mẽ, cân nhắc và phù hợp hay không

Tạo một chiến lược SEO là một chuyện, thực thi là một chuyện khác. Tôi khuyên bạn nên đánh giá lại hiệu quả mỗi quý: nhìn vào bức tranh toàn cảnh hơn và sự tiến bộ của bạn, ghi chú lại những gì hoạt động tốt và những gì không. Theo thời gian, điều này sẽ giúp bạn xây dựng chiến lược SEO tốt hơn.